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Esselunga Lab - Mind Milano - Design for All Italia

Co-design e innovazione:
la ricerca Design for all per il retail inclusivo di Esselunga

 

In collaborazione con
Studio Total Tool

 

Immagini e video copyright © Esselunga

L’evoluzione del retail contemporaneo richiede un ripensamento delle logiche di accessibilità, usabilità e inclusività, attraverso approcci metodologici in grado di garantire esperienze d’acquisto e ristorazione universalmente fruibili. In questo contesto, Esselunga, con il supporto di Design for All Italia, ha avviato un’indagine avanzata finalizzata alla definizione di strategie per il nuovo Esselunga Lab presso il MIND di Milano, un progetto concepito per esplorare soluzioni innovative nell’ambito dell’accessibilità retail e della customer experience multisensoriale.

 

L’obiettivo primario del progetto è stato l’analisi e la sistematizzazione dei bisogni di un’utenza diversificata, traducendo le evidenze empiriche in direttrici progettuali strategiche, capaci di orientare lo sviluppo di spazi e servizi retail secondo i paradigmi del User Centered Design e del Design for All. Attraverso una metodologia rigorosa basata su workshop di co-design, osservazioni, valutazioni qualitative e quantitative, il processo ha consentito di individuare le principali barriere d’uso e le potenzialità di ottimizzazione delle interazioni tra utenti e ambiente.

 

L’indagine ha prodotto un patrimonio di dati strutturati che consente di delineare un approccio scientifico e misurabile all’innovazione retail, dimostrando come l’integrazione di metodologie di co-design e UX research possa contribuire a ridefinire il concetto stesso di esperienza d’acquisto, rendendola più accessibile, intuitiva e personalizzabile.

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Esselunga Lab - Design for All Italia

Il processo Design for All:
analisi, dati e co-design

Analisi preliminare e definizione dei parametri di ricerca

 

L’analisi preliminare ha costituito la fase fondante del processo di indagine e consultazione, permettendo di individuare le dinamiche d’uso prevalenti e le criticità che influenzano l’accessibilità e l’esperienza utente all’interno del contesto retail. Attraverso un’indagine strutturata, articolata in osservazioni dirette e analisi comparative, sono stati identificati i principali fattori che incidono sulla fruibilità degli spazi di vendita e delle aree destinate alla ristorazione. L’indagine si è focalizzata sulla relazione tra utenti e ambiente, con particolare attenzione alle condizioni che possono ostacolare o agevolare l’interazione con i diversi touchpoint presenti nel sistema.

 

Un elemento centrale dello studio ha riguardato la configurazione spaziale e l’ergonomia degli ambienti, valutando la capacità degli spazi di vendita e consumo di garantire un utilizzo agevole, indipendentemente dalle caratteristiche fisiche e cognitive degli utenti. La ricerca ha poi esplorato le modalità di orientamento e navigazione all’interno del punto vendita, analizzando la chiarezza dei percorsi, la leggibilità della segnaletica e l’integrazione di sistemi di supporto visivo, tattile e digitale. Parallelamente, sono state esaminate le modalità di interazione con strumenti tecnologici e digitali, considerando sia i dispositivi di self-checkout e pagamento, sia i sistemi di assistenza virtuale e customer service. Infine, particolare attenzione è stata riservata all’accessibilità dei processi di acquisto e fruizione dei servizi, valutando le potenziali barriere presenti nelle fasi di selezione dei prodotti, interazione con il personale e completamento del pagamento.

 

L’integrazione dei dati raccolti ha portato all’elaborazione di una matrice di priorità progettuali, che ha consentito di classificare le esigenze emerse sulla base della loro incidenza sull’esperienza d’acquisto e sulla loro criticità in termini di accessibilità. I risultati hanno evidenziato quattro ambiti d’intervento prioritari: 

 

  • Ergonomia e accessibilità fisica degli spazi di vendita e ristorazione
  • Chiarezza dei percorsi e orientamento visivo, tattile e digitale
  • Interfacce e interazioni con strumenti digitali e tecnologici
  • Accessibilità dei processi di pagamento e fruizione dei servizi
Esselunga Lab | Design for All Italia Processo

Raccolta e strutturazione dei dati:
metodologia e strumenti

 

L’analisi dei dati è stata condotta attraverso osservazione, partecipazione, garantendo affidabilità dei dati raccolti e una visione dettagliata delle dinamiche d’uso reali. Il workshop di utenti e stakeholder (experiencer) selezionato ha rappresentato le diverse esigenze della popolazione, includendo persone con disabilità motorie e sensoriali, per valutare l’accessibilità multisensoriale; anziani, per esaminare la complessità delle interfacce e la leggibilità delle informazioni; famiglie con bambini, per verificare la fruibilità degli ambienti; e utenti con diversi livelli di competenza digitale, per testare l’accessibilità dei sistemi interattivi e di pagamento.

 

L’interpretazione dei dati ha permesso di individuare barriere percettive, motorie e cognitive, che condizionano l’esperienza d’acquisto e la fruizione degli spazi retail. L’indagine ha messo in luce il ruolo della chiarezza comunicativa e della semplicità d’uso, delineando le direttrici per un design inclusivo fondato su evidenze empiriche.

Esselunga Lab - Design for All Italia Processo
Esselunga Lab - Design for All Processo
Esselunga Lab - Design for All Processo

Workshop di co-design:
un approccio partecipativo per il retail inclusivo

 

I dati raccolti sono stati elaborati attraverso un percorso strutturato di co-design, trasformandoli in strategie meta-progettuali applicabili. I workshop, che hanno coinvolto stakeholder chiave e utenti finali, hanno mirato a sviluppare soluzioni ottimizzate per migliorare l’esperienza d’acquisto e l’accessibilità dei servizi.

 

Il metodo ha seguito un approccio iterativo, combinando analisi delle criticità, sviluppo di scenari progettuali e validazione delle strategie in base a usabilità ed efficacia. L’output è consistito in un sistema di soluzioni meta-progettuali, strutturate per garantire scalabilità e adattabilità nei diversi contesti retail. L’approccio partecipativo ha assicurato una sintesi efficace tra innovazione e fruibilità, rispondendo alle esigenze reali degli utenti.

 

Un modello replicabile
per il retail del futuro

 

Il processo ha permesso di definire un modello scalabile, orientato alla progettazione di spazi e servizi retail secondo principi inclusivi, adattivi e data-driven. L’integrazione di raccolta sistematica dei dati e co-design ha generato strategie progettuali che combinano accessibilità, esperienza utente e innovazione tecnologica, offrendo un approccio replicabile in contesti diversificati.

 

L’adozione di un metodo basato su rigore scientifico e flessibilità progettuale ha dimostrato che il Design for All e la UX Research possono trasformare l’esperienza d’acquisto in una dimensione più accessibile, intuitiva e scalabile, consolidando un paradigma innovativo per il retail del futuro.

Le soluzioni meta-progettuali

 

L’analisi metodologica ha portato alla definizione di indirizzi progettuali strategici, concepiti come linee guida adattabili per migliorare l’esperienza retail e garantire accessibilità. Le strategie individuate si articolano in tre macro-direttrici principali.

 

Il customer journey e l’esperienza di servizio sono stati ottimizzati attraverso modelli di interazione adattiva, semplificando il flusso cliente e introducendo sistemi di supporto multisensoriali per migliorare orientamento e navigazione.

 

Il design degli allestimenti e degli arredi interni è stato ripensato in un’ottica di ergonomia spaziale e accessibilità dinamica, favorendo una configurazione flessibile e intuitiva, indipendentemente dalle capacità fisiche e cognitive degli utenti.

 

L’inclusione digitale e l’interazione smart sono state potenziate con interfacce adattive e tecnologie assistive, tra cui sistemi di sintesi vocale, interazioni multi-sensoriali e accessi semplificati ai servizi digitali, riducendo le barriere tecnologiche.

 

Queste soluzioni non solo rispondono a esigenze specifiche, ma ridefiniscono il concetto di retail inclusivo, trasformando l’User Experience (UX) e rendendo il sistema retail più dinamico, accessibile e adattabile alle evoluzioni del mercato.

Esselunga Lab - Design for All Italia Processo

Esselunga Lab, un ecosistema sperimentale

Esselunga Lab, situato all’interno del MIND – Milano Innovation District, è concepito come un laboratorio dinamico in cui testare e validare nuove soluzioni per il retail. Questo spazio sperimentale, articolato su due livelli per una superficie complessiva di 600 mq, integra tre funzioni chiave: un market essenziale grab&go, una caffetteria con 100 posti a sedere e un’area di ristorazione espressa con terrazza lounge e cucina a vista. Il concept del Lab è fondato su tre pilastri essenziali: innovazione, sostenibilità e inclusione, principi che ne hanno guidato la progettazione e lo sviluppo.

 

All’interno di questo contesto, il contributo di Design for All Italia è stato determinante per garantire un’esperienza utente accessibile e universale. Il processo di ricerca e co-design ha coinvolto utenti con esigenze differenti, permettendo di individuare soluzioni meta-progettuali adattive, molte delle quali verranno implementate progressivamente, testate sul campo e ottimizzate per essere scalate su altri punti vendita Esselunga.

 

L’intero ecosistema retail è stato progettato per semplificare e migliorare l’interazione con gli spazi e i servizi, attraverso tecnologie avanzate come il sistema di self-checkout con computer vision, che consente un’esperienza d’acquisto fluida e intuitiva. L’attenzione all’inclusività si riflette in scelte mirate, come l’introduzione di corrimani a doppia altezza per favorire l’accessibilità anche ai bambini e l’implementazione di totem digitali interattivi, progettati per garantire una navigazione semplice e un processo di pagamento rapido.

 

Ma il vero patrimonio generato da questa esperienza è rappresentato dalle informazioni reali raccolte, che costituiscono la base per una progettazione retail sempre più accessibile, efficiente e orientata all’utente. Queste informazioni, frutto di un’analisi metodologica rigorosa, consentiranno ad Esselunga di affinare progressivamente le proprie strategie di inclusione, applicando le soluzioni validate in tutta la rete retail nazionale.

 

Esselunga Lab si afferma così come un modello di innovazione, un ambiente dinamico in cui accessibilità, esperienza utente e sostenibilità convergono per ridefinire il futuro del retail, trasformandolo in un sistema sempre più adattivo, inclusivo e smart.

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